Videos para negócios: A linguagem importa!

Há um aspecto que é frequentemente negligenciado na criação de videos, especialmente em conteúdos institucionais e ofertas comerciais: Pensa-se na forma antes de uma compreensão do tipo de problema de comunicação que o filme precisa resolver. Como consequência disso vemos uma proliferação de conteúdos desesperados, videos buscando surfar na trend do momento, implorando por atenção. Neste artigo proponho uma reflexão sobre esse fenômeno e apresento uma alternativa para evitar cair nesta cilada, que lança na vala comum esforços e recursos que deveria ser um investimento de posicionamento e resultado comercial.

Porque é tão difícil obter resultado?

É fácil compreender os motivos que levam organizações, empresas e profissionais liberais a investir em produção de vídeos. Ser notado e tornar-se conhecido é uma necessidade de sobrevivência no competitivo mercado brasileiro de vendas ao consumidor e de prestação de serviços. O video é, de fato, uma ferramenta poderosa, pois está nosso cotidiano; na maneira como nos informamos; nos divertimos; aprendemos e damos vazão à nossa imaginação. A questão que se impõe é se o uso do video como recurso de marketing é eficiente ou se é uma espécie de custo compulsório.

A hipótese do custo compulsório merece atenção. De repente o dono de um negócio percebe que todos os seus concorrentes estão impulsionando videos no instagram, criando perfis, colocando seus funcionários pra fazer dancinhas e então pensa: "Isso é inevitável, hoje em dia quem não fizer video está fora". Ele decide não ficar de fora

Mesmo organizações mais estruturadas enfrentam dificuldades para acertar. Falta compreensão sobre função que o vídeo desempenha no objetivo da organização. Muitas vezes o objetivo é tão genérico quanto “divulgar a marca, conquistar clientes e dominar o mercado”. Não há vídeo capaz de realizar essa façanha. Bons objetivos se traduzem em métricas de sucesso: aumentar o fluxo de pessoas na loja; atrair pessoas interessadas; apresentar uma oportunidade; inspirar credibilidade; enfrentar objeções; Enfim, os objetivos possíveis são inúmeros. Não dá pra pensar na forma do vídeo sem um objetivo definido. Em empresas estruturadas esse objetivo é definido em uma estratégia de marketing e quando o trabalho é bem feito há clareza em relação ao público.

A Jornada do Consumidor e a Comunicação Dirigida

Mapear a jornada do consumidor é uma iniciativa prática para compreender quando e como o vídeo é um recurso eficiente. Trata-se de uma metodologia consagrada que define uma referência: a Persona. É com ela que devemos nos comunicar. Na prática o vídeo eficiente é aquele que fala com uma pessoa real, no momento correto, com a linguagem adequada.

Linguagem, em audiovisual, é o conjunto dos recursos para construção intencional de sensações e mensagem. É aqui que tropeçam boa parte dos profissionais de vídeo. Treinado para o uso das tecnologia, o profissional de vídeo tem a tendência de associar qualidade com atributos dos equipamentos: a qualidade da câmera, das lentes, da luz... Fazer vídeo bonito não é demérito, pelo contrário. O problema é que o encantamento com a técnica frequentemente substitui a reflexão sobre intenção. É o fotógrafo protagonista, o drone protagonista, o efeito visual protagonista. O video como demonstração de competência técnica, não como recurso que cumpre a função de comunicar alguma coisa específica a alguém específico.

Isso ajuda a explicar porque tantos videos “bem produzidos” produzem pouco resultado. O espectador percebe rapidamente quando está diante de um conteúdo genérico, construído a partir de formulas repetidas à exaustão. Nisso se revela o poderoso imaginário modelado pela televisão. Os formatos televisivos formaram uma sociedade cujo repertório perceptivo é bastante afiado. Não me refiro a um repetório intelectual de profundidade, mas ao repertório perceptivo, que permite à pessoa mais simplória distinguir entre o video produzido profissionalmente e outro realizado por uma "pessoa normal". O fenômeno afeta a pessoa simplória, mas também aquela que se distingue pelo capital cultural. Essa capacidade perceptiva, modelada pelas tecnologias da imagem, opera ao nível do inconsciente.

Nesse sentido as escolhas criativas envolvidas na produção do vídeo são implacáveis. Os três segundos decisivos que estimulam o espectador, enquanto ele rola o feed, são suficientes para fazê-lo perceber e distinguir imediatamente entre o sofisticado e o tosco; entre o crível e a farsa; entre o autêntico e o fingido. Formatos consagrados pela televisão, como o filme publicitário e sua estética impecável; a reportagem jornalística à brasileira - em sua formalidade empática; a teledramaturgia e seus personagens indutores de comportamento; fazem parte de um imaginário socialmente compartilhado. Imaginário que, na era das plataformas digitais, se ampliou com a profusão de vídeos amadores, com suas paródias, memes e mensagens de gratidão; com seus influencers digitais e youtubers.

Pessoas reais são complexas. Há no ser humano uma oscilação constante entre o desejo de pertencer e a necessidade de se distinguir. O video da dancinha diverte e pode ate viralizar, mas dificilmente corresponde a expectativa de quem explora opções; dificilmente produz desejo de conhecer. O video promocional típico, que anuncia aquela oferta imperdível com a energia de um vendedor ambulante, é como lançar uma rede onde a pesca à anzol é mais eficiente. A maneira como se consome videos nos nossos dias abre oportunidade para uma comunicação dirigida e, por isso, de alto impacto

É plenamente possível criar videos eficientes, que ultrapassam a superfície do entretenimento ou da simples divulgação, para conquistar credibilidade, atrair clientes qualificados e fortalecer posicionamento de marca. Nesse processo, a linguagem audiovisual não é um detalhe secundário, mas o elemento distintivo mais importante. Ela molda a percepção, cria conexões e transforma a mensagem em uma experiência relevante para um público específico.

Conclusão

Investir tempo e energia na compreensão do público e na definição de objetivos é fundamental em estratégias de comunicação e presença simbólica. Acertar intencionalmente no tom e na linguagem é o caminho seguro para fugir do ruído genérico e alcançar resultados reais com vídeos em qualquer segmento de negócio.